Stabilirea pretului produselor si serviciilor

Stabilirea pretului produselor si serviciilor      Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un cumparator. Rolul acesta s-a pastrat in cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai mici, ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Totusi, in ultima perioada, factorii nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul comportamentului de cumparare al consumatorului. Pretul ramane unul din elementele principale care determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme. El este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente (produs, plasare, promovare) necesitand numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, put 434i85e and fi modificat foarte rapid. In acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta multi manageri de firme mici si mijlocii. Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, datorita greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea oportunitatilor oferite de piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata; el nu difera suficient de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta.   La stabilirea pretului produselor si serviciilor trebuie luate in considerare urmatoarele aspecte: -          pretul trebuie stabilit la un asemenea nivel incat produsul (serviciul) sa fie acceptat de consumatori, adica acestia sa doreasca si sa aiba posibilitatea sa-l cumpere; -          intreprinderile   mici   si   mijlocii   trebuie   sa-si   stabileasca   preturile   produselor (serviciilor) oferite asa incat sa-si mentina sau sa-si consolideze pozitia pe piata. Motivul principal este ca intensificarea concurentei impulsioneaza intreprinderile sa lanseze pe piata produse sau servicii de calitate mai buna si la un pret mai mic; -          nivelul preturilor trebuie sa asigure acoperirea tuturor cheltuielilor intreprinderii si obtinerea unui profit; -          evaluarea produselor trebuie sa se bazeze pe obiectivele generale ale intreprinderii (nivelul vanzarilor, imaginea in randul consumatorilor, profitul etc). Intreprinderile au la dispozitie o varietate de politici de evaluare a produselor, si anume:  ♦   Politica ciclului de viata a produselor, care are in vedere doua alternative in stabilirea pretului, astfel:                           -  stabilirea unui pret de cucerire a celui mai bun segment de piata, pret care de obicei este mare.        -  stabilirea unui pret de penetrare care sa fie suficient de mic pentru a obtine o pozitie cat mai buna pe piata. Uneori intreprinderile folosesc o abordare combinata pentru un produs nou prin stabilirea unui pret realist, dar incurajand consumatorii sa cumpere noul produs emitand 'cupoane de reducere' care fac pretul mult mai atragator. ♦   Politica de a face fata concurentei, adica de a lua in considerare politicile de evaluare folosite de concurenti si in consecinta a stabili preturi la produsele proprii sub pretul pietei, la nivelul pietei si peste nivelul pietei. Aceasta politica poate duce la pierderi substantiale daca nu se iau in considerare costurile de productie si volumul vanzarilor.       ♦  Politica orientata spre cost care se refera la faptul ca, costurile de productie constituie un prag sau o limita sub care nu se admite ca preturile sa coboare, mai ales pe perioade lungi de timp. Aceasta politica are doua variante: a) “Markup' care se refera la marimea care se adauga la costul produsului sau serviciului pentru a obtine pretul de vanzare. Aceasta marime este determinata de tipul produsului respectiv, de serviciul prestat de intreprinderea comerciala cu amanuntul, de marimea profitului planificat. Presupunand ca celelalte elemente sunt constante, cu cat este mai mare varietatea serviciilor oferite de intreprinderea care realizeaza desfacerea cu amanuntul si cu cat este mai lenta vanzarea produsului, cu atat este mai mare marimea 'markup' necesara acoperirii costurilor. Daca aceasta marime nu este corespunzatoare, ea poate sa nu genereze resurse suficiente pentru a acoperi costurile de fabricatie, generand pierderi. Daca dimpotriva, aceasta marime este excesiva, atunci intreprinderea este in pericol sa piarda o parte din consumatorii actuali sau sa nu mai atraga altii noi. b)  'Markon' reprezinta o marime care se adauga pretului de vanzare al produselor si care ulterior daca produsele nu se vand va permite diminuarea (in limita acestei marimi) a pretului de vanzare, stimuland astfel consumatorii sa cumpere produsele respective. In procesul de elaborare a politicii sale de pret, o firma trebuie sa tina seama de o serie de factori. Stabilirea unui pret corespunzator necesita parcurgerea unui ciclu de sase etape, si anume: 1.  Stabilirea obiectivului politicii de pret. Firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-a pozitionat bine produsul in cadrul acesteia, mixul de marketing si, implicit politica de pret nu va da gres. Asadar, strategia de pret este influentata in mare masura de decizia referitoare la pozitionarea pe piata a produsului. 2.  Determinarea marimii cererii. Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii si, in consecinta, are o influenta deosebita asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. De regula, intre cerere si pret exista un raport invers proportional, ceea ce inseamna ca, cu cat pretul creste cu atat cererea scade (si invers). 3.  Evaluarea costurilor. In functie de cererea de ansamblu, firma poate practica preturi care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preturi stau insa costurile firmei, ea urmarind ca, prin pretul stabilit, sa-si acopere cheltuielile de fabricatie si comercializare a produsului si sa obtina un profit corespunzator efortului depus si riscului asumat. 4.  Analiza costurilor, a preturilor si a ofertei concurentei. Costurile, preturile si posibilele reactii ale concurentei la modificarile de pret ce au loc pe piata pot sa usureze sarcina de stabilire a nivelului exact al pretului pe care firma il va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate, numai asa firma putandu-si da seama daca acel cost pe care ea-l obtine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. De asemenea, firma trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei (prin agenti specializati). In acelasi scop, firma poate obtine listele de preturi ale acestora si achizitiona produse ale concurentei pe care sa le analizeze in detaliu. Ea poate chestiona cumparatorii asupra modului in care percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent. Din momentul in care firma cunoaste preturile si ofertele concurentilor sai, ea le poate folosi drept criterii in stabilirea propriilor sale preturi. 5.  Alegerea metodei de calcul al pretului. Costurile determina nivelul minim al pretului. Preturile practicate de concurenta si preturile produselor inlocuitoare reprezinta puncte de orientare de care firma trebuie sa tina seama atunci cand isi stabileste pretul. Evaluarea pe care cumparatorii o fac vizavi de caracteristicile unice ale produsului stabileste nivelul maxim al pretului. Firmele rezolva problema pretului in urma alegerii unei metode de calcul care include una sau mai multe dintre cele trei consideratii mentionate anterior. 6.  Alegerea pretului final. Pentru calculul lui, firma trebuie sa ia in considerare o serie de factori suplimentari, cum ar fi: -          pretul psihologic  (ex. preturi terminate intr-o cifra impara : 299 lei si nu 300 lei; preturi ridicate la produse cosmetice, bauturi fine de import sau automobile de lux) -          suportul oferit de mixul de marketing (calitatea produsului, plasarea optima, promovarea) -          practicile de preturi ale firmei -          impactul pretului asupra altor componente ale mediului comercial (ce vor crede distribuitorii?; forta de vanzare proprie va fi dispusa sa vanda produsul la acest pret?; furnizorii vor creste preturile proprii de livrare?) Managerii intreprinderilor mici si mijlocii fac in general doua greseli in stabilirea pretului produselor, si anume: 1) Ei se considera 'leaderi' in domeniul pretului si in consecinta stabilesc pentru produsele lor preturi mai mici decat preturile acelorasi produse fabricate in intreprinderile mari. In realitate insa, datorita volumului mic al vanzarilor inregistrate de o intreprindere mica sau mijlocie comparativ cu cel dintr-o intreprindere mare, costurile de productie unitare au tendinta de a fi mai mari. De asemenea, o intreprindere mica sau mijlocie nu are sansa de a beneficia de reduceri semnificative ale pretului de aprovizionare al materiilor prime, fapt posibil in situatia unor cantitati mari de materii prime aprovizionate de marile firme.            2) In cazul intreprinderilor prestatoare de servicii, mai ales la inceputul activitatii lor, managerii au tendinta de a stabili preturi mai mici pentru a atrage consumatori, in speranta ca ele vor putea fi marite ulterior, pe masura atragerii consumatorilor. Practica a dovedit faptul ca este mai usor a micsora preturile, decat a le mari, intrucat orice tentativa de marire a pretului genereaza insatisfactia consumatorilor. Politica de pret a firmei de servicii este determinata de caracteristicile acestora. Dintre acestea: intangibilitatea serviciilor confera pretului o pozitie determinanta în aprecierea serviciului în faza de pre-cumparare.  sezonalitatea serviciilor influenteaza marimea, dinamica, modul de formare a pretului în anumite perioade ale anului.  Elementele componente ale pretului au ponderi diferite fata de domeniul bunurilor. Implicarea consumatorului în prestatie are reflectare în politica de pret. Continutul si rolul pretului în elaborarea strategiilor de marketing în servicii În domeniul serviciilor, pretul are denumiri specifice. De exemplu, în activitatea bancara, se numeste – dobânda, comision, în serviciile profesionale – onorariu, în industria hoteliera – tarif, pentru închirieri – chirie, în alte domenii – taxa, etc. Dincolo de conotatia financiara, pretul presupune, pentru consumatori, (C.Lovelock) urmatoarele elemente de cheltuiala: timpul - element central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un “cost de oportunitate“ (“sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume”) datorita faptului ca bugetul de timp este limitat si timpul petrecut cu ocazia prestarii unui serviciu ar putea fi folosit în alte scopuri; eforturile fizice – impuse de prestarea serviciului, în special cele care presupun implicarea consumatorului; costurile psihice , fiind adesea atasate prestarii serviciului, mai ales cele care necesita efort mental, sentimente de nemultumire, teama, nesiguranta, etc. costuri senzoriale - implica suportarea mirosurilor neplacute, a temperaturilor inadecvate, vizibilitate redusa, gust neplacut, etc. Beneficiile percepute de client în urma consumarii serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestarii sau “ceea ce ei primesc în schimbul a ceea ce ofera “. Pozitia importanta pe care o detine aceasta variabila în cadrul mixului de marketing este datorata urmatoarelor:  rol strategic dat contributia sa la câstigarea avantajului concurential. În situatia în care firma de servicii exercita o dominatie prin costuri, rolul strategic este evident. Totusi, o astfel de alternativa strategica nu este benefica pe termen lung, datorita imposibilitatii pretului de a fi protejat, de unde, imitarea de catre concurenti.  rol de determinant al gestiunii cererii -datorita posibilitatilor de a modifica nivelul si intensitatea cererii în general, a unei cereri sezoniere în particular. Firmele de servicii au în vedere gradul de mobilitate a pretului în perioadele cu cerere redusa sau dimpotriva în cele cu cerere ridicata, folosindu-l ca o arma strategica. Au fost concepute si puse în practica, modele econometrice de determinare a nivelurilor de pret în functie de previziunile cererii si capacitatile disponibile. recompensa pentru clientii buni si încurajarea fidelizarii consumatorilor - prin posibilitatile de personalizare, oferirea unor reduceri clientilor fideli, care apeleaza frecvent la serviciile firmei.  favorizant al vânzarilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al caror pret, de regula este inferior pretului individual al fiecarui serviciu. În tarile occidentale, aceasta varianta de vânzare a serviciilor este considerata optima pentru serviciile bancare, hoteliere, de asigurari. element de delimitare a segmentelor de piata – datorita nivelului pretului, corelat cu puterea de cumparare a consumatorilor. Considerat un “element de discriminare între segmentele de piata“, pretul se aplica diferentiat nivelurilor de serviciu diferite. rol de comunicare a calitatii serviciului . Datorita absentei indiciilor tangibile, consumatorii asociaza pretul înalt unui nivel ridicat al atributelor si performantei serviciului.  Pretul a fost definit de Gerard Tocquer, ca “expresia financiara a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului…care pe lânga bani, mai implica si timp, energie, atentie, emotie si inconveniente“.  Valoarea, calitatea si pretul în perceptia consumatorului de servicii Dificultatile de natura economica care au marcat viata societatii internationale au determinat scaderea puterii de cumparare a consumatorilor si acordarea unei importante sporite relatiei pret-calitate. Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, în literatura de specialitate s-a vorbit despre “aparitia unui nou marketing în care valoarea, calitatea serviciului si pretul rezonabil sunt factorii cheie“. În conceptia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definita prin “ evaluarea globala a utilitatii sale de catre consumator în functie de perceptia acestuia asupra a cât da si a cât primeste în schimb“. C.Lovelock ilustreaza succint notiunea de valoare neta în servicii, ca fiind “ suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de acestia“. În situatia în care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici decât beneficiile percepute, consumatorii vor percepe negativ valoarea neta, descriind serviciul ca având o valoare scazuta, fiind tentati sa nu-l cumpere. Mediul puternic concurential în domeniul serviciilor este semnificativ în luarea deciziei de cumparare a serviciului. Cresterea valorii nete a serviciului poate fi obtinuta fie prin marirea beneficiilor fie prin scaderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante. De un interes aparte pentru consumator dar si pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin urmatoarele cai: reducerea timpului afectat serviciului cumparat/consumat (pentru firma se transpune în posibilitatea cresterii productivitatii prestatiei); minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator în timpul prestarii serviciului;  înlaturarea sau reducerea efortului fizic (cu exceptia situatiilor în care implicarea fizica este dorita, solicitata de consumator) presupus în desfasurarea serviciului;  minimizarea efectelor senzoriale neplacute resimtite de consumator în actul prestatiei, crearea unui mediu cât mai placut, confortabil, etc.  Valoarea serviciului este determinata de urmatorii factori : calitatea serviciului sau “experienta asteptata” apreciata în functie de perceptia sa asupra ofertei de servicii; costurile monetare (pretul) si non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizarii serviciului;  existenta unor servicii sau bunuri substituibile care sa satisfaca aceeasi nevoie;   caracteristicile consumatorului, experienta lui în ceea ce priveste serviciile firmei si ale firmelor concurente; Legatura între perceptia calitatii si cea a valorii unui serviciu de catre client, a fost evidentiata de catre M.Langlois si G.Tocquer astfel: valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei, pretul si perceptia pretului nu sunt identice pentru consumatori, perceptia pretului este influentata de factori socio-demografici si economici, perceptia pretului afecteaza asteptarile în privinta serviciului, fiind posibil ca un pret prea ridicat sa devina un factor de non-calitate întrucât firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform asteptarilor, Optiuni strategice î n politica de pret în servicii Criteriile avute în vedere în stabilirea politicii de pret în servicii sunt : modul de formare a preturilor, modul de tarifare a ofertei de servicii, gestiunea cererii, nivelul pretului, mobilitatea preturilor.  A . Din punct de vedere al modului de formare a preturilor, alternativele strategice sunt: Orientarea dupa costuri - motivata în principal de necesitatea realizarii obiectivului esential al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obtine profit. Costul de productie constituie baza calcularii pretului de productie care contribuie la realizarea serviciului ca marfa. Pentru a putea obtine profituri ridicate, firma de servicii trebuie sa-si acopere integral cheltuielile ocazionate de prestatie. Având în vedere costul global, se delimiteaza: costuri fixe - ocazionate de utilizarea capitalului fix, cheltuieli de întretinere, amortisment, asigurari, administrative, etc., costuri variabile - cheltuieli cu salariile personalului prestator, cu materii prime, materiale, energie, etc. costul total - suma costurilor fixe si a celor variabile. În serviciile bazate pe personal costurile variabile (în special cu salarizarea) detin o pondere importanta în structura costului de productie. În serviciile bazate pe echipamente - dotarea cu echipamente, cladirile, constructiile, etc. determina ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix sa detina cea mai mare pondere în totalul cheltuielilor. În toate cazurile însa, trebuie cunoscuta structura costului de productie pe elemente de cheltuiala, ponderea fiecaruia si posibilitatile de reducere a cheltuielilor inutile. Costul marginal reprezinta suplimentul de cost necesar obtinerii unei unitati suplimentare de produs. Pentru a avea o imagine corecta asupra posibilitatilor reale de a obtine profit, managerii trebuie sa dimensioneze capacitatea firmei si sa cunoasca costurile medii pe unitate de serviciu realizat. Costurile scazute pe unitate de serviciu confera firmei de servicii avantaj concurential si obtinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente. Multe dintre firmele de servicii adopta strategia unor costuri scazute în vederea atragerii unor noi segmente de piata având la baza criteriile venitului, vârstei, mediului de rezidenta, etc. În situatia în care se opteaza spre o asemenea alternativa, trebuie cunoscut cum sunt asociate pe plan mental de catre consumatori, diferitele niveluri ale pretului unui serviciu. Cercetarea de marketing trebuie orientata, deci, spre testarea impactului psihologic al pretului asupra consumatorilor. Orientarea în functie de cerere – alternativa strategica care urmareste sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid sa actioneze astfel, au în vedere utilizarea eficienta a capacitatii deci, a resurselor organizatiei respective. Sensibilitatea cererii la modificarile pretului este pusa în evidenta de conceptul de elasticitate a cererii în functie de pret. Unele dintre servicii sunt indispensabile vietii si activitatii omului deci cererea este slab elastica sau rigida la variatiile pretului. În alte cazuri, coeficientul care desemneaza corelatia cerere - pret, indica o puternica elasticitate. Elasticitatea cerere - pret este diferita însa, chiar pentru acelasi serviciu de la o perioada la alta (ora, zi, saptamâna, luna, an), cât si de la un consumator la altul fiind dependenta de: variatiile cererii în timp, sezonalitate, caracteristicile consumatorilor, motivatia cererii. De exemplu, pentru un serviciu de transport, variatiile curbei cererii în functie de pret si timp (momentul în care are loc prestatia), se prezinta ca în fig.2, iar în functie de segmentele de piata, pentru doua perioade diferite, curbele cererii în functie de pret au configuratia din fig.3. În cazul alternativei strategice - pret în functie de cerere, cercetarea de marketing trebuie sa se axeze pe evaluarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de pret practicata de firma. Metode folosite în acest sens, sunt cele de scalare, având la baza informatii recoltate prin cercetarea directa. De exemplu, managerii institutiilor culturale au nevoie de astfel de informatii pentru a se angaja în respectarea cerintelor clientilor cu privire la orele preferate de auditie a unui concert de muzica clasica sau de spectacole pentru copii, pentru a cunoaste gradul de ocupare al salii afectate producerii actului artistic în functie de notorietatea, imaginea personalitatii invitate, etc. De asemenea, se impune cunoasterea preferintelor consumatorilor pentru programarea prestatiilor la nivel de zi, saptamâna, sezon. În fiecare din situatii, scopul este cel de a administra cererea suplimentara prin: cresterea numarului personalului prestator, programarea clientilor, oferirea de servicii substituibile, descurajarea unilor consumatori în perioadele de vârf - prin preturi înalte, etc. În perioadele de penurie a cererii, firmele îsi orienteaza politica de pret astfel încât sa stimuleze cererea acolo unde ea deja exista si este latenta sau sa o formeze acolo unde nu s-a manifestat înca. Pretul este un factor formativ al cererii de consum de servicii. Printre caile de formare si atragere a cererii de servicii se numara: preturi diferentiate pentru segmente de piata cum ar fi cele cu venituri scazute, de vârsta a treia, pentru studenti, elevi, etc., oferte speciale la preturi speciale în perioadele cu activitate scazuta, diversificarea cererii, etc. Firmele de servicii care adopta strategii de preturi în functie de cerere, folosind o larga paleta de preturi, risca ca aceste politici de pret sa fie prea complexe si dificil de gestionat. Orientarea în functie de concurenta este preferata de firmele care vizeaza atragerea unui mare numar de consumatori. În aceasta situatie, firma îsi aliniaza preturile în functie de cele ale concurentei, fiind o strategie defensiva. Daca concurenta este puternica, atât sub raport numeric cât si al fortei, si dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru ca din multitudinea de oferte de servicii cu pret asemanator de pe piata de referinta, consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioara. Pornind de la faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene si ca pretul “tangibilizeaza“, alinierea lui cu pretul concurentei, pune în dificultate consumatorul, îi face dificila aprecierea si alegerea. Firmele care aleg aceasta alternativa strategica trebuie sa o coreleze cu strategia calitatii din politica de produs. Un pericol al aplicarii acestei variante este razboiul preturilor. Prin aceasta alternativa firmele de servicii cauta sa impuna pe o piata, un pret cât mai scazut pentru a obtine o cota de piata cât mai mare. Replica firmelor concurente: imitarea pretului. Razboiul preturilor are ca urmare, eliminarea de pe piata a acelor concurenti care scazând continuu pretul, ajung în situatia de a-si sacrifica profitul, pretul de productie scade sub nivelul costului de productie, de unde, mai departe, falimentul. Declansarea unui razboi al preturilor are repercusiuni negative asupra firmelor în special în faza de crestere a ciclului de viata al serviciului si în cea de maturitate. Firmele actioneaza cu prudenta în ceea ce priveste modificarile de pret în functie de concurenta, pentru ca aceasta implica si modificari în comportamentul consumatorilor. Un director de marketing al unei firme de servicii, spunea chiar “seducere, da, reducere, nu“. În concluzie , pentru a formula o buna strategie de pret în domeniul serviciilor, se impune abordarea unor probleme cum ar fi (C.Lovelock): Cât ar trebui sa coste serviciul ? Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinatia profitului obtinut ? Cât de sensibili sunt consumatorii la diferite preturi? Care preturi sunt atacate de competitori? Ce discount ar trebui folosit pentru pretul serviciului de baza? Preturile psihologice sunt utilizate frecvent? Din ce anume ar trebui s a fie constituit pretul de baza ? Executia sarcinilor specifice Unitatea de timp - ora, saptamâna,luna, anul Procentul de comision din valoarea tranzactiei Resursele fizice consumate Ponderea sau locul serviciului în portofoliul de servicii al firmei Ar trebui anuntat, comunicat distinct fiecare element de cheltuiala al serviciului? Ar trebui practicat un singur pret pentru oferta-pachet? Cine ar trebui s a încaseze contravaloarea prestatiei ? Firma care presteaza serviciul Intermediarul Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru aceasta munca - onorariu complet sau procentual din comision ? Unde ar trebui efectuata plata ? Locul unde s-a efectuat prestatia La un intermediar corespunzator Acasa, prin posta sau telefon Când ar trebui facuta plata ? Înainte sau dupa prestarea serviciului În timpul zilei respective În una din zilele saptamânii când s-a prestat serviciul Cum ar trebui facuta plata ? Cash Cu cec Cu carte de credit Cu cupoane Cum ar trebui comunicate pre t urile pietei tinta ? Prin mijloacele de comunicare promotionala (publicitate, forte de vânzare, etc.) Ce mesaj contin în legatura cu pretul? Indiferent de alternativa strategica adoptata în legatura cu politica de pret, decidentii trebuie sa aiba în vedere: obiectivele urmarite, modalitatile specifice de plata, usurinta si securitatea platii În ceea ce priveste momentul efectuarii platii serviciului, daca în domeniul bunurilor, plata se face de regula concomitent cu achizitionarea produsului, în cel al serviciilor, plata poate interveni înaintea prestatiei (servicii culturale, muzee, expozitii, sportive, unele servicii medicale, asigurari, transport, etc.), cât si dupa realizarea prestatiei (servicii hoteliere, de restaurare, bancare, telefonie, furnizare a energiei electrice, etc.). Momentul efectuarii platii este important pentru firma, în special în cazurile în care echipamentele folosite sunt costisitoare. În aceste situatii recuperarea pretului înaintea prestarii serviciului este necesara, fiind o garantie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei. O problema care se pune în legatura cu momentul efectuarii platii este cea a firelor de asteptare. Managerii trebuie sa gestioneze cât mai bine firele de asteptare pentru a preveni situatiile de stres, nervozitate, sesizate la multi dintre clienti atunci când timpul de asteptare depaseste limitele admise. B. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor în politica de pret este cel al modalitatii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a pretului sunt: separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat, tarifare unica a serviciului global sau varianta combinata. Prima varianta este preferata de consumatori deoarece au o imagine clara asupra a ceea ce au consumat efectiv dar si de catre firme, care-si vor putea gestiona corect costurile facute. Cea de-a doua varianta, numita si stategia pretului forfetar, întâlnita în special, în turism, este indicata în situatia în care serviciul oferit, desi alcatuit din componente distincte, este consumat, de regula, în totalitate. Varianta combinata sau mixta presupune oferirea concomitenta atât a unui pret global cât si a unor preturi individualizate pe componente. Aceasta alternativa mai poate îmbraca si forma în care pretul global se aplica serviciilor de baza (transport, cazare, mic dejun) si preturi distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare. De exemplu, compania Club Mediterranee s-a distins de concurentii sai prin practica “totul inclus (tout compris)” (forma a pretului forfetar), cu exceptia consumului de la bar. C. Din punct de vedere al gestionarii cererii, alternativele de actiune pot fi: preturi diferentiate temporal (în functie de sezon, zi din saptamâna, ora din zi – de exemplu, în turism – preturi diferentiate în functie de sezon, capat de sezon, vârf de sezon, extrasezon; în servicii de telefonie – tarife diferentiate la nivel de zi sau ora din zi; în activitatea cinematografelor – preturi diferite pentru vizionari dimineata/dupa-amiaza, etc.) nediferentiate – de exemplu, serviciile medicale, de învatamânt, de asigurare a utilitatilor – apa, electricitate, etc. D.Din punct de vedere a nivelului pretului, ca si în domeniul bunurilor, variantele strategice sunt : preturi înalte preturi moderate preturi joase. Strategia pretului înalt în servicii poate fi aplicata de firmele care: fructifica avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii în cazurile în care elasticitatea cerere-pret este foarte mica (chiar inelasticitate), în situatiile în care firma prestatoare beneficiaza de un nume de marca, notorietate având semnificatii speciale pentru consumatori, în cazul în care serviciul este nou sau modernizat, etc. Preturile de penetrare pot fi aplicate de firmele: care doresc patrunderea rapida pe piata (pe segmentele vizate), indiferent de faza din ciclul de viata a serviciului, pentru situatia în care elasticitatea cerere-pret este puternica în general, pe pietele marcate de fenomene de putere de cumparare redusa. Punctul forte al strategiei este ca segmentul / segmentele vizate sa manifeste receptivitate la nivelul redus al pretului. E. Din punct de vedere al mobilitatii preturilor se disting: Preturi relativ stabile Preturi modificate frecvent. În servicii, managerii trebuie sa adopte si operationalizeze servuctii simplificate, oferte de servicii întelese de consumatori, un sistem de preturi simplu, comunicabil clientului. Pretul contribuie la “pozitionarea a priori a firmei în mentalitatea clientului”. Pentru ca să nu mai vinzi în minus și pentru ca să operați cu noțiunile corect, pentru că așa cum gîndiți așa veți acționa în consecință. Care este totuși diferența dintre Adaos comercial, Marjă și discount? Sunt trei notiuni diferite. Pentru a le înţelege vom lua un exemplu: - costul unui produs este de 1000 lei (ceea ce plătiți la furnizor sau, eventual, ce vă costă să produceți un bun) - adaos comercial practicat 25% ceea ce înseamnă că vom vinde bunul la 1250 lei - profitul Brut (venit-cost al bunului) rezultat din această tranzacţie: 1250 lei - 1000 lei = 250 lei Adaosul comercial îl aplicăm la costul produsului: 1000 * 25% = 250 lei Preţul de vânzare al bunului: 1000 + 250 = 1250 lei Marja profitului brut înseamnă profitul brut (venituri minus costuri) raportat la venituri, adică: = 20% Asta înseamnă ca fiecare 100 lei ne aduce un profit de 20 de lei. (1250-1000)/1250 Ceea ce trebuia de demonstrat: Adaosul comercial se aplică la costuri și pentru tranzacția noastră este de 25%, iar Marja Comercială, care se calculează prin formula Venit-Costuri/Venit, este în valoare de 20%. Să presupunem că cineva vă solicită 1 bucată de marfă care costă 1250 lei per bucată cu un discount de 20%. Acum, cunoscând faptul că ați aplicat un adaos comercial de 25 % la costul mărfii, veți gîndi că un discount de 20% este perfect acceptabil. Iată cum ajungeți să vindeți în minus :) Haideți să facem matematica: 1250-20%=1000 lei ceea ce înseamnă că veți vinde produsul exact la prețul de cost și nu veți avea profit, ba chiar veți avea un minus per vânzare pentru că trebuie să mai luați în calcul și cheltuielile operaționale. Diferența apare pentru că discount-ul se aplică la venituri, respectiv la valoarea de vânzare pe când adaosul comercial s-a aplicat la valoarea de intrare!!!! Concluzia este că atunci când oferiți discount-uri vă orientați nu la adaosul comercial aplicat produsului, ci la marja de profit (care în cazul nostru este de 20%), astfel, discount-ul trebuie să fie mai mic decât marja de profit. Cunoscând că aveți un adaos în valoare de 25%, o marjă de profit de 20%, înseamnă că valoarea discount-ului trebuie să fie mai mică de 20%